Wiederbelebung von Marken

Die Wiederbelebung einer Marke ist heute kein Einzelfall mehr. Immer mehr Unternehmen, beziehungsweise Namen- und Markenrechtinhaber, entscheiden sich, alte oder in Vergessenheit geratene Marken zu einem zweiten Frühling zu verhelfen. Marken wie Borgward oder Creme 21 setzen auf ihren herausragenden Bekanntheitsgrad in der Vergangenheit und wollen an die Erinnerungen der Konsumenten anknöpfen.


Gute Gründe für eine Wiederbelebung…

Eine Wiederbelebung der Marke bietet viele Vorteile, besonders im Vergleich zu der aufwändigen und teuren Etablierung einer neuen: Der Kunde hat durch ein gelungenes Konzept in der Vergangenheit eine emotionale Bindung zu der Marke aufgebaut, demzufolge kann das Unternehmen auf die Treue der ehemaligen Kunden hoffen. Außerdem bietet sie in gewissen Maßen auch eine Qualitätssicherheit, die ein Produkt, welches neu auf dem Markt ist, nicht bieten kann. Der jungen Konkurrenz hat eine wiederbelebte Marke auch voraus, dass sie positive Erinnerungen aus der früheren Zeit hervorruft. Um jedoch kognitive Dissonanzen zu vermeiden, ist zu beachten, dass Image und Reputation der Marke noch übereinstimmen, sodass die Erwartungen der Kunden, verglichen mit der ursprünglichen Marke nicht enttäuscht werden.1)


Best Practice Beispiele für die Wiederbelebung von Marken


Creme 21 Creme 21

In den 1970er Jahren war die Marke Creme 21 im Besitz der Firma Henkel. Sie ging jedoch in den 1980er Jahren wieder vom westdeutschen Markt. 2003 wurden die Rechte der Marke Creme 21 von der Marketingexpertin Antje Stickel erworben. Antje Stickel sagte selber: "Creme 21 ist eine Marke mit Persönlichkeit, die es schon einmal geschafft hat, die Herzen der Verbraucher im Sturm zu erobern." Dies ist wohl einer der Gründe, warum das Logo bewusst nicht verändert wurde. Die leuchtende orange Farbe der Dose soll in dem Gedächtnis der Kunden eine Verknüpfung zu den positiven Erinnerungen aus der Vergangenheit herstellen.2)
Borgward Borgward

Schon im Jahre 1929 gründete Carl Friedrich Wilhelm Borgward die Autofirma Borgward. Doch bereits im Jahre 1961 ging die Firma in die Ruinen; damit gerät der größte Arbeitgeber auf den Bremer Markt in Schwierigkeiten. Seit dem Jahr 2005 übernimmt der Enkel, des ehemaligen Automobilfabrikanten C.F.W. Borgward, Christian Borgward den Wiederaufbau der Firma. Durch internationale Produktionsstätte will er im Jahr 2025 1,6 Millionen Autos pro Jahr verkaufen.

Doch bereits jetzt hagelte es schon Kritik: Zum einen behauptet Chang Zhangyi, von Chinas Autoverband, dass die Marke schon zu lange nicht mehr existieren würde. Zum anderen sieht ein Professor der Universität Internationale Beziehungen in Peking eine Chance, wenn sich Borgward geschickt anstelle. Deutsche Experten geben sich kritisch: "Es geht um sehr viel Geld, um so eine Marke zu etablieren. Das sind Milliarden-Investitionen, wenn man es richtig machen will." Behauptet ein Autoexperte.
TRi TOP TRi TOP

TRi TOP ist ein bekanntes Kultgetränk aus den 70er Jahren, wobei es sich um ein Sirup handelt, welches man mit Wasser oder auch Milch mischen kann. Damals wurden sie besonders erfolgreich durch Getränkedosen und Limonade für die kalte Jahreszeit. Mitte der 80er Jahre entstanden dann die ersten Misserfolge. Dann wurde die Marke wiederbelebt. In der Top-50 des Lebensmitteleinzelhandels wurde TRi TOP als erfolgreichste Innovation seit Januar 2003 in der Kategorie "nicht alkoholische Getränke" gewählt.3) Doch bereits im Jahr 2009 meldet The Tap Cap Company, welche TRi TOP zwei Jahre zuvor aufgekauft hatte, Insolvenz an. Bereits im folgenden Jahr wird TRi TOP von der DrinkStar GmbH aufgekauft und ist nun wieder mit neun Sirup-Sorten in den Supermarkt Regalen.
Grundig Grundig

1930 wird der Radio- Vertrieb Fürth, Grundig & Wurzer gegründet. 50 Jahre später erleidet das Unternehmen einen erstmaligen Einbruch des Umsatzes. In Folge dessen schied der bisherige Geschäftsführer und Gründer Max Grundig aus der Unternehmensführung.4) Im Jahre 1984 fand eine Fusion zwischen Philips und Grundig statt. Dies beschützte Grundig jedoch nicht vor der Insolvenz 2003, aufgrund dessen ging Grundig für 80 Millionen Euro an den türkischen Elektrohändler Beko.

Erfolgreich wurde Grundig durch den Import von Waren aus Istanbul und Asien.5) Nun schreibt Grundig wieder schwarze Zahlen und besonders im deutschsprachigen Raum befindet sich der Vertrieb der Produkte in einem kontinuierlichen Wachstum. Der Geschäftsführer Murrat Sahin erklärt: "Produziert wird an unterschiedlichen Standorten, doch Verwaltung, Logistik, Planung, Finanzen - das wird alles da gemacht, wo unsere Wurzeln herkommen." 6)
Kodak Kodak

Aufgebaut wurde das Unternehmen Kodak im Jahr 1880 von dem Erfinder George Eastman und dem Geschäftsmann Henry Strong.7) Seit 2003 ist Kodak jedoch in Schwierigkeiten verwickelt, diese zwangen die Geschäftsführer 13 Werke zu schließen, dadurch wurden 47000 Stellen gestrichen. 2012 reichte die Kompanie ein Insolvenzverfahren ein. Daraufhin sicherte sich ein asiatisches Unternehmen per Lizenz die Markenrechte und etabliert sich nun durch einmalige Produktentwicklung in den Markt. Nun produziert Kodak im asiatischen Burma.8)
Wartburg Wartburg

1928 beginnt der Anfang der Eisenacher Brautradition in der Wartburger Brauerei. Kurz vor der Insolvenz verkauft das Unternehmen noch 7000 Hektoliter Bier. In diesem Jahr will Lutz Hoch, Besitzer eines Autohauses, die Tradition weiterführen. Diese Leidenschaft unterscheidet ihn von den anderen Interessenten, denn diese wollen oftmals nur die Markenrechte oder das Grundstück ersteigern. Zu Anfang rührt er die Werbetrommel, er überarbeitet das Logo und lässt dies auf Fahrzeugen drucken. Ebenfalls will er mit Getränkehändlern und Gastronomen kooperieren, sodass das Bier wieder über den Tresen geht. Investitionen lohnen sich erst bei einer höheren Produktion, aufgrund dessen wird vorerst noch in Thüringen gebraut.13)
Junghans Junghans

1861 wird von Erhard Junghans und seinem Schwager die Uhrenbestandteil Fabrik Zeller & Junghans gegründet.14) Einst hatte Junghans große Erfolge gefeiert. Sie produzierten mehrere Millionen Uhren im Jahr und gehörten mit 6000 Mitarbeitern im Kreis Rottweil zu den weltgrößten Uhrenfabriken der Welt. 2008 war Junghans gezwungen, Insolvenz anzumelden. Seit der Pleite richten zwei Unternehmer die Firma wieder auf. Mittlerweile beschäftigt das Unternehmen wieder 122 Mitarbeiter. Fünf Jahre nach der Insolvenz konnte das Unternehmen erstmals wieder von beachtlichen Gewinnen sprechen, dies liegt wohl auch daran, dass das Kerngeschäft mit den Uhren um 23 Prozent gewachsen ist, erklärt Geschäftsführer Matthias Stotz.15)
Maybach Maybach

Die Marke Maybach war ein Teil der Daimler AG, die in den Jahren 2002 bis 2012 Limousinen der Marke Maybach produzierte und verkaufte.16) 2012 setzte der Konzernchef Dieter Zetsche die Marke ab, da die Absatzzahlen keineswegs den Erwartungen entsprachen. Jährlich wurden nur wenige hundert Stück verkauft, damit ist Maybach anderen Luxuslimousinen, wie dem Rolls-Royce von BMW, unterlegen. Im Jahr 2014 wird Mercedes-Maybach als eine Ergänzungsmarke von Mercedes-Benz wiederbelebt.17) Jetzt fungiert Maybach als eine luxuriöse Kategorie der Mercedes S- Klasse. Der Vertriebsvorstand betont, dass die Maybach Limousine besonders in dem Bereich Ausstattung neue Maßstäbe setzt.18)
Joachim Friedrich Schwarzlose Berlin J. F. Schwarzlose

1856 gründete Joachim Friedrich Schwarzlose ein Drogeriehandel J.F Schwarzlose Söhne in Berlin. Bald begann er mit der Produktion von Duftstoffen. 1910 wurden die Düfte im Edel- Kaufhaus KaDeWe und in anderen luxuriösen Parfümerien verkauft. Im Zweiten Weltkrieg wird das Geschäft des Parfümherstellers zerstört; damit endet die Karriere des Unternehmers. Gestört durch den Mauerbau findet kein Wiederaufbau der Filiale statt, 1976 war das endgültige Aus für J.F Schwarzlose. Der erfolgreiche Industrie-Designer Lutz Hermann will nun, 40 Jahre danach, die Marke wieder zum Leben erwecken. Er entdeckte die fast vergessene Firma bei recherchieren und nun zieren die Flakons wieder die Regale der großen Kaufhäuser, wie des KaDeWes oder der Parfümerie Liebe in Hannover.19)
Tschisi Tschisi- Eis von Eskimo

Tschisi ist die Marke eines Speiseeises des Unilever-Konzerns, welches in Österreich, und zweitweise auch in Deutschland, von 1990 bis 1999 durch die Firma Eskimo verkauft wurde.20) Dann wurde es aus dem Sortiment genommen. Sofort kam es zu Protesten, die das Eis zurückforderten, leider ohne Erfolg. 2012 startete der Salzburger Peter Brandlmayr eine wirkungsvolle Aktion auf Facebook. "Wir wollen das Tschisi- Eis zurück" heißt seine Facebook- Seite, die nach einigen Monaten 88000 Supporter zählte. Im Jahr 2013 berichteten sogar öffentliche Medien über die Ereignisse auf der Facebook- Seite. Noch im selben Jahr versprach Eskimo seiner Fan-Petition Tschisi wieder auf dem Markt zu bringen, mit gleicher Farbe, Geschmack und Verpackung. Nach dem Verkaufsstart im Anfang März wurde in der ersten Woche soviel Eis verkauft, wie bei anderen Eissorten über das ganze Jahr, nämlich 1,7 Millionen Stück.21)
Hertie Hertie

1882 wird die Firma Hermann Tietz durch Oscar Tietz gegründet. Das erste Geschäft wird in Gera eröffnet. Vor dem Zweiten Weltkrieg wird die Familie durch Banken und Reichswirtschaftsministerium "kalt" enteignet, denn sie hatten mit dem Hertie-Konzern Schulden in der Höhe von 129 Millionen Euro. Später übernahm Georg Karg diese, da er die Anteile der Banken kaufte. Nachdem Hertie im Jahr 1984 nur noch 123 Filialen hatte, kam es zu Schließungen. 2009 wurde dann das letzte Warenhaus Herties geschlossen. 2012 kauft die HDK AG die Rechte an der Markt "Hertie" aus der Insolvenzmasse, um unter der Domain www.hertie.de die alte Kaufhaustradition von Hertie online weiter zu pflegen.
1) Wiederbelebung von Marken – Patrick Eberhard
2) http://www.business-wissen.de/artikel/kult-creme-21-setzt-bei-wiederbelebung-der-marke-auf-retro
3) http://www.markenmuseum.de/marke_tritop.98.html">http://www.markenmuseum.de/marke_tritop.98.html
4) https://de.wikipedia.org/wiki/Grundig_AG
5) http://www.bild.de/digital/multimedia/made-in-germany/was-machen-die-tradiotionsmarken-35467796.bild.html
6) http://www.rbb-online.de/wirtschaft/thema/2015/ifa-berlin-2015/beitraege/alte-markennamen-neu-belebt.html
7) https://de.wikipedia.org/wiki/Kodak
8) http://www.rbb-online.de/wirtschaft/thema/2015/ifa-berlin-2015/beitraege/alte-markennamen-neu-belebt.html
11) http://www.gea.de/nachrichten/wirtschaft/geschaeft+mit+der+nostalgie+unternehmen+beleben+alte+marken+neu.3307234.htm
13) http://www.globalmalt.de/eisenach-neuer-eigner-will-mit-wartburg-brauerei-durchstarten/
14) http://www.junghans.de/de/junghans-junghans-welt/zeitreise/2009.html
15) http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/nach-insolvenz-uhrenhersteller-junghans-auf-wachstumskurs/7826862.html
16) https://de.wikipedia.org/wiki/Maybach-Manufaktur
17) https://de.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Maybach
18) http://www.focus.de/auto/neuheiten/oberklasse/neuvorstellung-mercedes-maybach-s-600-abgehoben_id_4284662.html
19) http://luxus.welt.de/beauty/parfum/j-f-schwarzlose-wiederbelebte-parfum-tradition
20) https://de.wikipedia.org/wiki/Tschisi
21) http://wirtschaftsblatt.at/home/nachrichten/werbung_medien/1419360/Marken-werden-aus-dem-Tiefschlaf-geholt